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经销商集团化敌为友 抱团迎战“互联网+”

类别: | 发布时间:2015-07-20 | 人气值:
             
由中国汽车流通协会牵头,国内几大主要汽车经销商集团合资组建的电商平台将于本月28日在沪发布

面对来势汹汹的电商风潮,嗅到血腥味的各大汽车经销商集团仅仅用了60天的时间,便同竞争对手站在了同一条战壕中。

南都记者独家获悉,由中国汽车流通协会牵头,国内几大主要汽车经销商集团共同合资组建的电商平台,将于本月28日在上海发布。此次经销商抱团旨在进一步将4S店模式的销售职能延伸至线上,谋求与车企、电商平台进行博弈的筹码,进而摆脱未来实体经销商在电商大潮中被边缘化的“宿命”。

创新:经销商抱团做电商

“经销商们都很关注汽车电商模式,是否会真的取代4S店模式?”中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉南都记者,在今年5月27日,中国汽车流通协会组织国内诸如广汇汽车、庞大汽车、广物汽贸等几乎所有主要汽车经销商集团座谈。其中,与会经销商均表示今年所面临库存高企、经营困难等问题尤为突出。

“情况严峻超乎你们的想象”,庞大汽车董事长庞庆华坦言,当前经销商的困境不仅体现在吐槽中。有报道称,在美国上市的经销商集团联拓集团出现资金周转不灵,陷入半歇业状态。而在河南,建店12年拥有16家子公司的河南涌鑫集团老板今年4月一夜之间消失。由于老板跑路,不仅大量交付定金的客户无法提车,4S店的员工也无法领取工资。

“今年的倒闭潮是个开始,还没到高潮。”在全国工商联汽车经销商商会秘书长朱孔源看来,经销商的困境才开始,其预计未来有可能全国30%的经销商倒闭。在倒闭潮到来的同时,生存压力也将迫使汽车流通行业的变革加速到来。

“近年来兴起的汽车销售、后市场电商化,让经销商觉得在未来倍感压力”,罗磊坦言,在座谈中很多经销商均表示,担心目前兴起的电商模式将取代4S店模式,从而使得经销商边缘化。

基于原来强烈的不安全感,使得原来互为竞争对手的经销商集团决定团结起来共谋出路,并且在短短的60天之后有了结果。罗磊表示,建立汽车流通行业的“互联网+”已经成为经销商们的共识,因此由中国汽车流通协会牵头组织,建立由国内多家经销商合资参与的汽车电商平台,将于本月28日在上海发布。

事实上,经销商集团中,庞大集团已经涉足汽车电商领域,并自己成立了汽车电商平台,而广汇汽车曾表示与阿里巴巴合作共建二手车O 2O平台,此外亚夏汽车也表示将进入汽车电商领域,建立自有的电商平台。“如果大家都要做电商平台,可能在资源上、精力上和人财物上都会带来浪费”,罗磊称。

“由多家经销商共同组建电商品牌在汽车业界尚属首创”,然而,某位汽车电商业资深人士却并不看好其前景,他表示,汽车产品存在高度同质化,因此该品牌的投资以及收益如何分配将是该平台顺利推进的关键问题。

对此,罗磊透露,该电商品牌将由参与的经销商合资组建,并交由专门的运营团队,依托现有的经销商线下渠道与线上相结合运营,而该平台所产生的收益则按照合资股比进行分配。

缘由:面临“阉割”之痛

事实上,经销商的危机感并非杞人忧天。随着电商的日益壮大,实体经销商渠道作为厂家唯一接触消费者的通道筹码正在逐渐丧失。

从去年上汽集团发布了汽车电商平台车享网之后,汽车厂家与电商的“热恋”迅速升温,此前吉利汽车、比亚迪均建立了其自身的电商平台。同时,目前国内大多数车企均与综合类以及垂直类的电商平台展开合作,如力帆股份近日也表示将借助与阿里平台开展汽车销售、汽车金融等合作。

“现在车企做电商不仅是为了收集销售线索”,吉利汽车数字营销业务负责人徐见达告诉南都记者,由于线上渠道投资巨大、经营压力巨大的问题日益凸显,因此从今年开始车企更希望通过电商达成实际的销量。他表示,对此吉利今年电商业务的重点也聚焦在如何理顺电商销售的流程效率,提升电商基础服务上来。

无独有偶,7月15日,奇瑞和双龙两家公司同时宣布,奇虎瑞虎51.5T车型以及双龙汽车5个车系18个车型,全部选择某垂直电商作为其全国唯一销售渠道。据悉,此次合作模式中,消费者在网上购买车辆,汽车厂商根据订单信息进行备货发货,相比传统的4S店提前备货模式,奇瑞、双龙的4S店不再需要占用大量资金来提前采购车辆。对此,奇瑞汽车董事长尹同跃表示,凭借该电商品牌的交易能力,可以有效缓解销售终端的库存压力。

面对能够缓解库存的电商介入,经销商为何充满了戒备?此前,汽车电商销售模式仍是线上下订单,然后到线下实体店去提车。由于实际交易的主体还是消费者和线下的4S店,因此并不触及4S店经销商的神经。

然而,在未来电商平台与车企的合作模式中,消费者在线上选购车辆并支付,而4S店只需提供体验、交车以及后续的售后服务。此举虽然可以将4S店从垫资屯车的压力中解放出来并让其业务聚焦在利润贡献占大头的售后方面,但是在4S店蜕变为车辆集散中心以及售后中心的过程中,原本的销售职能也将被逐步“阉割”淡化。

汽车行业分析师张志勇指出,在汽车行业变革的大环境中,未来4S店经销商一旦接受了上述单一的角色分配,虽然能够缓解压力,但也会逐渐丧失了与厂家对话的筹码,存在被边缘化的隐患。同时,未来汽车后市场进一步放开将是大势所趋,因此经销商仅仅押宝在后市场并不保险。因此,汽车经销商才会选择进军电商。

“相比厂家,经销商做电商更有把握获得成功”,罗磊告诉南都记者,由于经销商直接面对消费者,因此对于把握消费者的喜好等更有优势。此外,是否担心厂家会对经销商自营电商的举措进行干涉,对此经销商的态度颇为强硬。罗磊告诉南都记者,对于经销商如何卖车,厂家并无太多话语权。

预测:电商无法杀死4S店

对于厂家而言,电商的优惠不仅体现在减少库存上了。事实上,电商也成为其渠道扩张的新选项。“未来东风标致经销商会处在一个缓慢增长的阶段,因此创新尤其重要。”东风标致总经理李海港透露,东风标致预计在本月启动东风标致旗下第一家非实体店,将完全采取纯电商销售模式。同时,东风标致将其视同于实体店经销商,给予投资人同样的商务政策。而在销售产品上,电商将主打定制产品,与实体店保持差异化。“如果结果令人满意,未来将复制这一成功经验,发展更多的纯电商经销商”,李海港表示。

然而,这并不意味着由车企与电商品牌主导的销售渠道将取代4S店。东风柳汽销售公司总经理姚利文认为,随着汽车电商市场不断升温,汽车行业的电销正逐步向常态化方向发展,构成与线下4S店并行的新渠道,与实体店进行有效呼应。而厂家则应该“平衡协调双方利益关系,防止线上线下产生矛盾冲突”。

与国内十余家车企开展电商业务的宝尊电商副总裁何纲坦言,目前车企从事电商业务的大多是品牌部门,目的在于品牌传播、销售线索收集等。“由负责花钱的部门主导的电商业务,很难实现赚钱”,因此以目前的情况来看,由厂家主导的电商很难取代传统的线下渠道。

此外,虽然汽车电商上门试驾、实车送货等措施逐渐推广,很大程度上还是需要经销商来协助车企完成这些环节,而这些也将是经销商参与到汽车电商交易中的重要角色。

徐见达表示,对于动辄几百上千万投入的汽车实体经销渠道而言,车企在未来电商化进程中,最应该做的就是促使线上与线下渠道相融合。“单纯依靠电商销售渠道的情况,在一些新品牌可能存在,但是在目前主流的品牌更多是两者并存”。

[记者观察]

体验是经销商手中的王牌

上周,一出引来广泛关注的“试衣间”事件让不少人察觉到,“原来在某宝、某东,还是有东西不能给予我们的,那就是体验”!

未来商业,有些线上线下是一样的,比如支付手段,线上支付将成为常态。在丰裕社会,物质满足之后,体验将成为人类稀缺的需求。然而,汽车行业4S店的体验功能同样是电商难以替代的。相比其他消费产品,汽车产品本身以及相关服务对于体验的需求程度更加突出且必要,因此,强化体验,将是汽车实体经销渠道赖以生存的核心竞争力。

此外,实体经销商还要补齐此前忽略的诸多短板,其中就包括大数据。对于车企而言,与其说看重电商的销量,不如说更加在乎通过在互联网交易中不断积累的大数据分析未来的消费需求和精细的消费心理。

然而,这样类似的事情,却被实体经销商所忽视或者存在技术的缺陷。对此,经销商千万不要忽视了自身所承担的“信息反馈”的功能,并且在未来应该通过自建电商的途径来补齐这块短板。

采写:南都记者 张笑